狭义的商品形象就是指商品的外包装；广义的商品形象包括商品设计、包装、广告、价目表、商业信函、规划书、发票及其他具有识别商品提供者作用的事物（例如服务人员的制服、有特色的运输工具和营业建筑物等）。
商品外包装构成
商品外包装在商品形象中占有突出地位，因为它与商品紧密相连，与消费者直接见面，它的形象往往代表了商品的整体形象。
商品外包装主要由包装物和标签组成；包装物的颜色、形状、质料，以及标签上的商标、商品名称、商品装潢和说明文字都是商品外包装的成份。商品外包装不仅具有盛放、包裹商品的实用作用，而且其识别商品来源，凝聚商业信誉，开展广告宣传的作用，也日益突出。